Storytelling Marketing คืออะไร ?
มนุษย์ผูกพันธ์กับการเล่าเรื่องมานับพันปี ตั้งแต่การเล่าด้วยการพูด การเขียน การทำวิดิโอ การทำอินโฟกราฟฟิค จนถึงการไลฟ์สดในปัจจุบัน รูปแบบเหล่านี้มีไว้เพื่อรองรับการเล่าเรื่องทั้งสิ้น แน่นอนว่าเวลาเราเล่าเรื่อง เราย่อมอยากให้คนฟังสนใจ และเห็นคล้อยตามสารสำคัญในเรื่องที่เราเล่า ซึ่ง storytelling marketing ก็ไม่ต่างกัน
Storytelling marketing คือการใช้เรื่องเล่าในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยที่การสื่อสารนั้นไม่ใช่แค่การสื่อสารข้อมูลให้คนรับสารได้รู้ แต่ต้องมาพร้อมกับ “ความรู้สึก” ที่ผู้เล่าต้องการให้พวกเขาทำอะไรหลังจากรับสารนั้น storytelling marketing ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า “ทำไม!?” เขาถึงควรใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ
หัวใจหลักของ storytelling marketing คือการสื่อสาร Why หรือเหตุผลที่แบรนด์ทำสิ่งนี้ มากกว่าการสื่อสารเรื่อง What ว่าแบรนด์นี้ขายอะไร ซึ่งการสื่อสาร Why ให้มีประสิทธิภาพ ก็คือการใช้เรื่องเล่านี่เอง!!
ทำไมการเรื่องเล่าถึงสำคัญ ?
“ผู้คนตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์” นี่คือคำที่นักการตลาดและนักขายหลายต่อหลายรายได้กล่าวไว้ ซึ่งมันก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ
โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่ข้อมูลหาง่ายแค่ปลายนิ้วสัมผัส ถ้าผู้บริโภคต้องการร้านซ่อมคอมพิวเตอร์ เขาก็สามารถหาร้านซ่อมด้วยการพิมพ์ว่า “ร้านซ่อมคอมพิวเตอร์ ใกล้ฉัน” ก็มีรายชื่อออกมาให้เลือกนับสิบรายการ หรือแม้แต่เวลาเราเข้า Facebook ก็จะเห็นโฆษณาจากเพจต่างๆ ที่ถูกยิงเข้าสู่หน้าฟีดของเราไม่หวาดไหว
ด้วยตัวเลือกที่มีมากมายมหาศาล การให้ข้อมูลสินค้าและบริการพร้อมบรรยายว่าสินค้าและบริการนั้นดีอย่างไรเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำให้คนหันมาซื้อจากเราได้ ถ้าสินค้าและบริการนั้นไม่ได้กระตุ้นอารมณ์ให้ผู้รับสารรู้สึก “อยากซื้อ” สิ่งสำคัญของการเล่าเรื่องคือ การให้ข้อมูล + สร้างอารมณ์ร่วม เรื่องเล่าที่ดีจะทำให้สินค้าและบริการของเราโดดเด่นออกมาจากคู่แข่งนับสิบนับร้อยรายในตลาด จนกลายเป็นตัวเลือกหนึ่งเดียวในใจผู้บริโภค
Storytelling ทำอะไรได้บ้าง ?
ทำเรื่องนามธรรมให้เข้าใจง่าย
เราจะสื่อสารว่าแบรนด์ของเรา “คิดต่าง” จากคู่แข่งได้อย่างไร โดยที่ไม่ต้องไปป่าวประกาศตรงๆ ว่าเรา “คิดต่าง” จากแบรนด์อื่น
Apple เคยออกแคมเปญ Think Different ที่ใช้ในการขายคอมพิวเตอร์ iMac ระหว่างปี 1997 – 2002 Apple ได้สื่อสารความแตกต่างของแบรนด์ ผ่านสื่อโฆษณาที่ใช้ภาพของบุคคลสำคัญของโลก เช่น อัลเบิร์ต ไอสไตน์, มหาตมะคานธี, มูฮัมหมัด อาลี, จอห์น เลนนอน และ พาโบล ปิกัสโซ่ ที่มาพร้อมกับสโลแกน “Think Different”
การใช้ภาพบุคคลสำคัญของโลก ทำให้คนเข้าใจคำว่า Think Different ได้อย่างเห็นภาพ ว่าคนใช้คอมพิวเตอร์ของ Apple คือคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ กล้าทำในสิ่งที่แตกต่าง แม้ว่าบุคคลสำคัญเหล่านั้นไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple เสียด้วยซ้ำ แต่ความสำเร็จของบุคคลในโฆษณาก็สามารถสื่อสารความคิดที่แตกต่างของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
เชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค
คนเรามักจะเลือกสิ่งที่คล้ายคลึงกับตัวเองไว้ก่อนเสมอ และเรื่องเล่าจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ การเล่าเรื่องที่ดี จะทำให้แบรนด์สามารถจับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด เช่น ModCloth เว็บขายเสื้อผ้าแนววินเทจออนไลน์ ได้เล่าประวัติของ ซูซาน เกร็ก โคเกอร์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไว้ในเว็บด้วย ในเว็บได้เล่าว่าซูซานเริ่มทำธุรกิจนี้ตั้งแต่เธอยังเป็นนักศึกษาอยู่ นั่นทำให้ ModCloth ได้ใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีความฝันอยากมีกิจการเป็นของตนเองได้เต็ม ๆ
สร้างแรงบันดาลใจ
สิ่งสำคัญของการเล่าเรื่องคือการโน้มน้าวใจให้คนทำบางอย่างสิ่งบางอย่างหลังจากรับสารนั้น Toms Shoe แบรนด์รองเท้าจากสหรัฐอเมริกาเคยออกแคมเปญ One For One ที่จะบริจาครองเท้าไปให้กับเด็กยากไร้หนึ่งคู่ ต่อยอดขายรองเท้าหนึ่งคู่ของตัวเอง
แน่นอนว่า เรื่องราวของเด็กยากไร้ ขาดแคลน เป็นสิ่งที่กระตุ้นอารมณ์ของคนอยู่แล้ว และแคมเปญนี้ยังมีพร้อมกับ Call to Action ที่ทำให้ผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหาความขาดแคลนรองเท้า นั่นทำให้จนถึงปัจจุบัน Toms Shoe ได้บริจาครองเท้าไปมากถึง 94 ล้านคู่ด้วยกัน จะเห็นได้ว่า การเล่าเรื่องความขาดแคลนและการช่วยเหลือ สามารถสร้างแรงบันดาลใจต่อผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของการทำความดีและสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ได้ในท้ายที่สุด
เราควร “เล่าเรื่อง” ด้วยวิธีอะไรดีล่ะ ?
ปัจจุบันเทรนด์ของการใช้วิดิโอในการเล่าเรื่องกำลังได้รับความนิยม ทั้งคลิปวิดิโอขนาดยาวใน Youtube คลิปวิดิโอขนาดสั้นใน Facebook และ TikTok นั่นอาจเป็นเพราะวิดิโอ เป็นการเล่าเรื่องที่ผสมผสานสื่อหลายๆ อย่างเข้าด้วยกัน ทั้งการเขียนสคริปต์, การถ่ายทำ และการใส่ดนตรี และเป็นการสื่อสารที่ชัดเจน คนดูสามารถเห็นภาพตามได้ในทันที หรือจะเป็นการไลฟ์ ที่ทางแบรนด์สามารถสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้แบบ real time หรือการทำอินโฟกราฟฟิคที่ย่อยข้อมูลอันซับซ้อนออกมาเป็นภาพที่ดูสวยงาม เข้าใจง่าย เป็นต้น
อย่างไรก็ดี มันไม่มีสูตรสำเร็จที่ตายตัวสำหรับวิธีการเล่าเรื่องที่ดีที่สุด เพราะกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์ก็ล้วนแตกต่างกัน สิ่งที่แบรนด์ควรจะทำคือการสำรวจ insight พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และเลือกสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายจะดีที่สุด และการเลือกใช้ข้อมูลหรือนำ Data ที่มีประโยชน์นั้นจึงถือว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน
แนะนำอ่าน : Data-Driven Marketing มีกระบวนการทำงานอย่างไรบ้าง ?
สรุป
Storytelling Marketing เป็นการทำการตลาดที่ทรงพลัง เพราะเรื่องเล่านั้น ทำให้เรื่องนามธรรมเข้าใจง่าย, เชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย และ สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค ถ้าผู้ประกอบการใช้เรื่องเล่าได้อย่างอย่างมีประสิทธิภาพแล้วล่ะก็ จะสามารถสร้างความยั่งยืนให้กับการเติบโตของแบรนด์ และให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค จนกลายเป็น brand loyalty ได้อย่างแท้จริง.
