การเล่าเรื่องที่ดีควรประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ?
Storytelling หรือ เรื่องเล่าที่ดีควรประกอบไปด้วย 5 ข้อนี้
สนุก
แน่นอนว่า ถ้าเรื่องเล่านั้นไม่สนุก คนก็คงไม่ติดตามต่อจนจบ ดังนั้นความสนุกจึงเป็นอย่างแรกที่คุณควรให้ความสนใจ
ให้ความรู้
นอกจากความบันเทิงแล้ว เรื่องเล่าที่ดีควรให้ประโยชน์แก่ผู้ฟังอีกด้วย
ความเป็นสากล
เรื่องเล่าที่ดีควรเป็นสิ่งที่คนทั่วไปเข้าถึงและมีอารมณ์ร่วมตามได้ง่าย หรืออาจเป็นเรื่องที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ตรงของผู้ฟัง
เข้าใจง่าย
เรื่องเล่าที่ดีควรมีการลำดับเรื่องที่เข้าใจง่าย ผ่านการเลือกสรรว่าจะเน้นรายละเอียดตรงไหน และจะตัดรายละเอียดตรงไหนออก เพื่อสื่อสาร key message ได้ชัดเจนและทรงพลังที่สุด
ประทับใจ
เรื่องเล่าที่ดี คือเรื่องที่ตราตรึงในใจของคนรับสาร แม้ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม เหมือนกับที่ใครหลายคน ยังคงจำเรื่องราวในภาพยนตร์ที่ตัวเองชื่นชอบในตอนเด็ก ๆ ได้
การสร้างเรื่องเล่าที่ดีทำได้อย่างไร ?
การสร้างเรื่องเล่าที่ดีนั้น ต้องประกอบไปด้วย 3 ข้อนี้
ตัวละคร (Character)
คำว่าตัวละครในที่นี้คือ บุคคลที่ใช้เป็นคนเดินเรื่อง “ตัวละครนั้นเปรียบเสมือนสะพาน ที่เชื่อมโยงนักเล่าเรื่องเข้าหาคนฟังของเขา” และตัวละครก็จะเป็นสิ่งที่คนฟังหรือคนอ่านของเรา แทนตัวของเขาลงไป ดังนั้น การสร้างตัวละครที่สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง
เราไม่สามารถสร้างตัวละครที่ดีได้เลย ถ้าเรายังไม่เข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร อายุเท่าไหร่ เพศชายหรือหญิง มีไลฟ์สไตล์เป็นอย่างไร และประสบปัญหาอะไร นักการตลาดจะนำข้อมูลเหล่านี้มาพัฒนาเป็นตัวละคร หรืออีกนัยหนึ่ง เราสามารถสร้าง “ตัวละคร” ได้โดยเริ่มจากการจำลองกลุ่มลูกค้าสมมติ หรือ การกำหนด Buyer Persona / Customer Persona นั่นเอง
ตัวละครตัวนี้ จะเป็นตัวเดินเรื่องในสื่อต่าง ๆ ทั้งโฆษณาในอินเตอร์เน็ท หรือ เป็นพรีเซนเตอร์ในภาพถ่ายเพื่อประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ ถ้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สามารถแทนตัวเองลงไปในตัวละครได้มากเท่าไหร่ เขาก็มีโอกาสซื้อสินค้าและบริการของเรามากขึ้นเท่านั้น
ซึ่งในการเล่าเรื่อง ผู้เล่ายังต้องเลือก “มุมมอง” หรือ point of view ว่าเราจะเล่าตัวละครตัวนั้นจากมุมมองไหน เช่น มุมมองบุคคลที่หนึ่ง, บุคคลที่สอง หรือ บุคคลที่สาม
การเล่าเรื่องผ่านสายตาของตัวละคร ตัวละครจะใช้สรรพนามแทนตัวเองว่า “ผม” หรือ “ฉัน” คนดูจะเข้าใจถึงความคิดของตัวละครผ่านการแสดงออกของตัวละครโดยตรง
ตัวละครจะเป็นบุคคลที่ถูกผู้เล่าพูดใส่ ซึ่งจะใช้สรรพนามแทนตัวละครว่า “คุณ” การเล่าผ่านมุมมองบุคคลที่สองได้รับความนิยมในงานโฆษณาเป็นอย่างมาก
ตัวละครจะเป็นคนที่ถูกยกมากล่าวถึง ซึ่งจะใช้สรรพนามแทนตัวละครว่า “เขา” หรือ “เธอ” มักนิยมใช้ในการเล่า “เคสตัวอย่าง” ของลูกค้าคนอื่น ๆ เพื่อโน้มน้าวใจผู้ฟัง
ปัญหา (Conflict)
แน่นอนว่า เรื่องเล่าที่ไม่มี “ปัญหา” ย่อมเป็นเรื่องเล่าที่น่าเบื่อ ไม่น่าสนใจ เพราะปัญหาคือตัวขับเคลื่อนเรื่องราวให้คนดูอยากติดตาม ปัญหาที่ว่านี้คืออุปสรรคที่ตัวละครของเราต้องการเอาชนะหรือก้าวข้ามไปให้ได้ และเป็นบทเรียนที่ตัวละครได้เรียนรู้
ปัญหาที่ดีคือปัญหาที่ผู้ฟังรู้สึกร่วมไปด้วยได้ นั่นไม่ได้หมายความว่ามันจำเป็นต้องเป็นเรื่องราวใหญ่โต หรือดราม่าน้ำตาท่วมจอ แต่มันควรเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจริงและพบเจอได้ในชีวิตประจำวัน เราสามารถดึงปัญหานี้มาจาก pain point ของกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้โดยตรง
สิ่งสำคัญในการสร้างสรรค์ปัญหาในเรื่องเล่าคือการสำรวจ Buyer’s Journey และดูว่าเรื่องเล่าของเรานั้นตอบโจทย์ในช่วงไหนของ Buyer’s Journey เพราะปัญหาของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ในแต่ละช่วงของ Journey นั้นแตกต่างกัน และปัญหาที่แตกต่างกัน ก็ต้องการวิธีแก้ปัญหาที่ต่างกันอีกด้วย
จุดจบ (Resolution)
ทุกเรื่องเล่าย่อมมีตอนจบเสมอ เช่นเดียวกับเรื่องเล่าใน Storytelling Marketing โดยตอนจบของเรื่องเล่าใน Storytelling Marketing ควรนำไปสู่ “Call to Action” หรือสิ่งที่ต้องการให้ผู้ฟังทำหลังจากฟังเรื่องเล่าของเราจบ เช่น แคมเปญ One For One ของแบรนด์รองเท้า Toms Shoe ที่ต้องการให้ผู้ชมสั่งซื้อรองเท้าของเขา เพื่อช่วยเหลือเด็กในต่างแดนที่ขาดแคลนรองเท้า โดยที่ Toms Shoe จะบริจาครองเท้า 1 คู่ให้เด็กที่ขาดแคลน ต่อรองเท้า 1 คู่ที่ขายได้ เป็นต้น
ดังนั้น ในการออกแบบเรื่องเล่า นักการตลาดควรคิดโครงเรื่องที่มีตัวละครที่กลุ่มเป้าหมายสามารถแทนตัวเองลงไปได้ ปัญหาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และ Call to Action ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของตัวเองให้สอดคล้องกัน เพื่อสร้าง Storytelling Marketing ที่อยู่ในใจของผู้ฟังในท้ายที่สุด
Storytelling Marketing วัดผลได้อย่างไร ?
ในการทำ Storytelling Marketing สิ่งสำคัญหลังจากการสร้างเรื่องเล่านั้น คือการ “วัดผล” เพื่อดูว่าเรื่องเล่าที่นำเสนอออกไปสามารถสร้างผลกระทบหรือความประทับใจ ต่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้มากเพียงใด ซึ่งในการทำ Storytelling Marketing สามารถวัดผลได้ด้วยวิธีเหล่านี้
นี่คือหัวใจสำคัญของการวัดผล เพราะถ้าเรื่องเล่าของเราไม่สามารถส่งไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เราก็ไม่สามารถวัดผลอะไรจากนั้นได้อีก
สำรวจดูว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง หลังจากได้รับฟังเรื่องเล่าจากแบรนด์แล้ว
เราสามารถติดตามยอด engagement ในเว็บไซต์และสื่อโซเชียลต่างๆ เช่น ยอดคลิกในเว็บไซต์, ยอดวิวในยูทูบ, ยอดไลค์และแชร์ทางเฟซบุ๊ค หรือยอดรีทวีตในทวิตเตอร์ รวมถึงการแชร์ประสบการณ์ร่วมของลูกค้าของเราในช่องทางสื่อโซเชี่ยลต่างๆ อีกด้วย
ยอดขายที่เพิ่มขึ้น แสดงว่าเรื่องเล่าของเราได้เข้าไปในใจของผู้บริโภคแล้ว
เราสามารถวัดผลจาก prospect เช่น จำนวนการนัดพบกับ prospect และจำนวน prospect ที่สามารถปิดการขายได้ ถ้าจำนวนเหล่านั้นมากขึ้น นั่นอาจบ่งบอกว่าแคมเปญ Storytelling Marketing ขององค์กรกำลังไปได้ดี เช่นเดียวกันกับระยะเวลาในการเปลี่ยน prospect มาเป็นลูกค้าของแบรนด์ เพื่อดูว่าเรื่องเล่าของเราได้กระตุ้นให้ prospect มาเป็นลูกค้าได้เร็วขึ้นมากขึ้นเพียงใด
หากเรื่องเล่าของคุณอยู่บนเว็บไซต์ มีเครื่องมือหรือ marketing tools หลากหลายอย่างที่เราสามารถนำมาใช้ในการวัดผลของแคมเปญของเราได้ เช่น Google Analytics, CrazyEgg ในโอกาสถัดไปเราจะมาลงรายละเอียดเครื่องมือวัดผลเหล่านี้ให้นะครับ
สรุป
เมื่อคุณอ่านมาจนถึงหัวข้อนี้ เราเชื่อว่าคุณจะสามารถนำวิธีการเล่าเรื่องที่ดี ไปปรับใช้ในกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ได้ การสร้าง Content Marketing ด้วยวิธีการเล่าเรื่องจะช่วยให้แบรนด์ของคุณ สื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย นั่นก็คือ “ลูกค้า” ได้ดีมากยิ่งขึ้น
