“บางครั้ง ความจริงมันซับซ้อนเกินไป เรื่องเล่าทำให้มันเป็นรูปร่างขึ้นมา”
ฌอง ลุค โกดา, นักสร้างภาพยนตร์ชาวฝรั่งเศส
ไม่ใช่แค่ “รับรู้” แต่ต้อง “รู้สึก” ด้วย
อย่างที่กล่าวไปในบทความก่อนหน้าว่า การเล่าเรื่องเพื่อสื่อสารการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพียงแค่การบอกให้ผู้ฟังรู้ว่า “เราขายอะไร” หรือ what เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ แต่เป็นเรื่องของ why หรือการทำให้ผู้ฟังตระหนักว่า ทำไมเราจึงทำสิ่งนี้อยู่ ซึ่งนั่นคือการสร้างอารมณ์ร่วม
แนะนำอ่าน : Storytelling กลยุทธ์สร้างแบรนด์ด้วย Content Marketing
มนุษย์จะใช้สมองส่วนหน้า (frontal lobe) ในการคิด วิเคราะห์ แต่ใช้สมองจะใช้ระบบลิมบิก (limbic system) ที่อยู่ส่วนกลางของสมองจัดการเรื่องอารมณ์ ซึ่งสมองส่วนอารมณ์จะทำงานได้รวดเร็วกว่าสมองส่วนวิเคราะห์ เพราะตอบสนองต่อสิ่งเร้าได้ดีกว่า มนุษย์ไม่สามารถตัดสินใจได้ถ้าสมองในส่วนอารมณ์ไม่ถูกกระตุ้น เพราะการตัดสินใจที่ปราศจากอารมณ์ จะทำให้มนุษย์ลังเล ไม่กล้าตัดสินใจในท้ายที่สุด เพราะเขาไม่มั่นใจว่าตัวเลือกใดคือตัวเลือกที่ดีกว่าจริงๆ
ด้วยเหตุนี้ การให้ข้อมูลแก่ผู้ฟังว่าสินค้าเราดีอย่างไรเพียงอย่างเดียว จึงไม่อาจนำพาผู้ฟังไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ เพราะคนเราตัดสินซื้อจาก “ความรู้สึก” และนี่คือหน้าที่ของ Data Driven Storytelling
Data Driven Storytelling คือใช้เรื่องเล่า มาสื่อสารข้อมูลหรือข้อเท็จจริง เพื่อให้ผู้ฟังมีอารมณ์ร่วมไปกับข้อมูลนั้น ทำได้โดยการเลือกกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นก็วิเคราะห์และเรียบเรียงข้อมูลเพื่อสื่อสารกับกลุ่มคนเหล่านั้น ซึ่งสามารถทำได้ด้วย ขั้นตอนนี้
กำหนดวัตถุประสงค์และกลุ่มเป้าหมาย
สิ่งแรกที่นักการตลาดต้องรู้คือ เราจะใช้เรื่องเล่านี้เพื่ออะไร การมีเป้าหมายที่ชัดเจนทำให้เรารู้ว่าต้องนำเสนอข้อมูลอะไรบ้าง ด้วยน้ำเสียงหรือวิธีการสื่อสารแบบใด
สิ่งต่อมาที่ต้องคำนึงถึงคือ กลุ่มเป้าหมาย อย่าลืมว่า กลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน ย่อมต้องการข้อมูลที่ต่างกันอีกด้วย สิ่งที่วัยรุ่นสนใจ ก็เป็นคนละสิ่งที่ผู้ใหญ่สนใจ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จะช่วยให้เราออกแบบเรื่องเล่าได้ตรงใจพวกเขามากขึ้น
กำหนดเรื่องที่จะเล่า
หัวใจสำคัญของเรื่องเล่าที่ดีคือ “เข้าถึงง่าย” สาระสำคัญของเรื่องต้องชัดเจน เข้าใจง่าย และสามารถร้อยเรียงข้อมูล สถิติต่างๆ เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าได้
เลือกและวิเคราะห์ข้อมูล
ควรเลือกข้อมูลที่น่าเชื่อถือ มีแหล่งที่มาอ้างอิงชัดเจน และเลือกเฉพาะเท่าที่จำเป็นต่อการเล่าเรื่องเท่านั้น การใส่ข้อมูลเท่าที่จำเป็น ในจังหวะที่เหมาะสมจะทำให้เรื่องเล่าน่าสนใจและมีน้ำหนัก แต่อย่าลืมว่ายิ่งใส่ข้อมูลมาก ยิ่งทำให้เรื่องเล่าของเราเข้าใจยากและไม่น่าติดตาม ดังนั้นจึงควรใส่ข้อมูลแต่พอดี และสำคัญต่อผู้ฟังจริง ๆ
สื่อสารข้อมูลออกมาเป็นภาพ
แทนที่จะเขียนข้อมูลออกมาเป็นตัวอักษร ลองทำข้อมูลให้เป็นภาพดูสิ จะทำให้ผู้ฟังเข้าใจข้อมูลนั้นง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การใช้ icon หรือภาพวาดลายเส้น
อย่างในภาพนี้ ใช้รูปชายชราและหญิงชราใส่ชุดกิโมโน เพื่อถึงสื่ออายุขัยโดยเฉลี่ยของชาวญี่ปุ่น (ภาพจาก Japan-The Strange Country) โดย Kenichi Tanaka หรือการใช้แผนภูมิ ก็ช่วยให้ผู้ฟังเข้าใจข้อมูลได้ง่ายขึ้นเช่นกัน
กราฟแท่งเหมาะสำหรับการเปรียบเทียบข้อมูลในระยะเวลาที่ต่อเนื่องจากหลายแหล่งข้อมูล (ภาพจาก chartio.com)
แผนภูมิวงกลมเหมาะสำหรับการเปรียบเทียบอัตราส่วน เช่น ส่วนแบ่งในตลาด (ภาพจาก chartio.com)
การเลือกใช้ภาพที่เหมาะสมในการสื่อสารข้อมูล ทำให้เรื่องเล่าของเราน่าสนใจมากขึ้น ทำให้ข้อมูลที่เรานำเสนอนั้นโดดเด่น ให้ผู้ฟังคล้อยตามได้ง่าย
ออกแบบเพื่อความสวยงาม
อย่าลืมใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบการนำเสนอข้อมูล ทั้งสี ฟอนต์ การจัดวาง รวมถึงการเคลื่อนไหวของข้อมูลต่างๆ เพื่อขับเน้นข้อมูลสำคัญ ให้ดูไม่น่าเบื่อ ความรู้เรื่องการออกแบบ สามารถศึกษาได้ฟรีๆ จากเว็บไซต์ต่างๆ ในอินเตอร์เนต หรือ จะขอความช่วยเหลือจากนักออกแบบมืออาชีพก็ได้
เช่นเดียวกับการคิดเรื่องราว ลองศึกษาการเล่าเรื่องหลายๆ แบบ และออกแบบเรื่องเล่าในสไตล์ของตัวเอง ที่ไม่เหมือนใคร ก็จะทำให้ผู้ชมสนใจเรื่องราวของเรามากขึ้น
Success Storytelling
หนึ่งในตัวอย่างการทำ Data Driven Storytelling ที่น่าสนใจคือ Oxafam Ireland องค์กร Oxfam คือหน่วยงานการกุศลที่ตั้งเป้าขจัดปัญหาความยากจนทั่วโลก ทางองค์กรได้ทำรายงานประจำปีให้กับผู้บริจาค ที่หลายคนอาจคุ้นเคยกันว่าเป็นเอกสารน่าเบื่อที่เต็มไปด้วยตัวเลขที่แสดงผลงานขององค์กร แต่ Oxfam Ireland กลับทำออกมาเป็นรูปแบบ web infographic ที่สวยงาม สร้างความประทับใจให้กับผู้บริจาคเห็นว่าเงินที่พวกเขาจ่ายไป สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลกได้อย่างไร และทำให้ผู้บริจาคอยากที่จะบริจาคเงินต่อไป เพื่อให้ Oxfam Ireland ทำภารกิจขององค์กรได้ลุล่วงยิ่งขึ้น สามารถดูรายงานประจำปีได้ที่ลิงค์นี้ stories.oxfamireland.org/impact
สรุป
แม้ว่า Data Driven Storytelling จะเป็นการนำเสนอข้อมูล แต่ผู้เล่าต้องไม่ลืมว่าผู้ฟังของเราคือคน ถ้าข้อมูลเหล่านั้นไม่สามารถเข้าไปในใจของผู้ฟังได้ การนำเสนอข้อมูลทั้งหมดก็หมดความหมาย ผู้เล่าต้องคำนึงถึงการสร้างอารมณ์ร่วม และใช้เมสเสจของเรื่องที่เข้าใจง่าย เพื่อให้ข้อมูลของเราสร้างความประทับใจ โน้มน้าวใจผู้ฟังได้อย่างดี นั่นคือโจทย์ที่ท้าทายและน่าลองสำหรับนักการตลาดทุกคน
